Reklama porównawcza – czy to legalne?
Obecnie przez sieć Internet przetacza się dyskusja na temat dość niespotykanej kampanii reklamowej. Podjęła ją pewna znana sieć dyskontową. Jej istotą jest przedstawianie swojej oferty w porównaniu do oferty innej znanej sieci dyskontowej. Odbiorcy otrzymują takie treści reklamowe nie w feedzie w social mediach czy na nośnikach outdoorowych a bezpośrednio w smsach. Zastanawiają się, mimo udzielenia zgody handlowej na otrzymywanie reklam, czy taka forma reklamy w ogóle jest legalna. Otóż tak. Taki typ reklamy to reklama porównawcza, którą omawialiśmy już tutaj.
Umożliwia ona bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Owo „umożliwienie” oceniamy z perspektywy przeciętnego odbiorcy materiału reklamowego. Może to być zatem przedstawione wprost lub pośrednio. Ważne, aby zwykły konsument mógł się „domyśleć o co chodzi”. Jest to jednak ocenne, kwalifikacji dokonuje organ indywidualnie w danym stanie faktycznym.
Jak przygotować legalną reklamę porównawczą?
Nie możemy dowolnie dobrać towarów do usług do porównania z naszą ofertą. Istnieje ustawowy nakaz, aby porównanie było rzetelne i weryfikowalne na podstawie obiektywnych kryteriów. Towary i usługi porównywane powinny zaspokajać te same potrzeby. Co za tym się kryje?
Zgodnie z orzecznictwem sądów, towary lub usługi zaspokajają te same potrzeby (są substytucyjne), gdy mają:
- podobny sposób dystrybucji;
- zbliżoną cenę;
- zbliżoną jakość;
- można z nich korzystać zamiennie;
- spełniają podobne oczekiwania klientów.
Należy też dokonywać porównania na obiektywnych kryteriach. Mają to więc być kwestie mierzalne, nie możemy po prostu powiedzieć, że nasza oferta jest lepsza, ładniejsza, modniejsza. Nie mogą być to kwestie ocenne, a możliwe do zweryfikowania według pewnych jednolitych i sprawdzalnych mierników.
Czym jest reklama porównawcza zgodna z dobrymi obyczajami
Ustawodawca wprowadził ponadto przykładowy katalog przesłanek, które powodują, że można mówić o legalnej reklamie porównawczej. Musi być ona niesprzeczna z dobrymi obyczajami. Będzie taka, jeżeli łącznie spełnia następujące kryteria:
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami;
- nie dyskredytuje;
- uwzględnia oznaczenia geograficzne lub chronioną nazwę pochodzenia (nie można wtedy porównywać towarów z różnymi oznaczeniami czy z takimi, które są ich pozbawione);
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji;
- w wypadku ofert specjalnych (np. promocji): należy wskazać okres w którym obowiązuje lub że trwa do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług;
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy konkurenta;
Czy zatem reklama porównawcza to zawsze dobry pomysł?
Aby reklama odpowiadała prawu, musi być przede wszystkim uczciwa. Uczciwość rozpatrujemy zarówno w odniesieniu do klientów, jak i innych przedsiębiorców (np. sprzedających konkurencyjne towaru lub usługi).
Uczciwa reklama to taka, która ma charakter pozytywny. Ma zachęcać klienta do kupowania określonych produktów lub usług. Nie powinna być przekazem negatywnym, czyli taki, który zmierza do odebrania klientów konkurencyjnym przedsiębiorcom w sposób nieetyczny i niezgodny z prawem. Gdybyśmy zaakceptowali reklamy, które są jawnie wymierzone w innych przedsiębiorców, to rynek reklamowy prędko zmieniłby się w pole bitwy pomiędzy reklamodawcami, którzy zwalczaliby się wzajemnie.
Do prowadzonej obecnie kampanii reklamowej nie można powyższych zarzutów zastosować. Odpowiada ona prawu, gdyż odnosi się do mierzalnych, obiektywnych kryteriów jakim jest cena towarów w porównywanych dyskontów. Czy jednak na pewno to dobry pomysł?
Choć reklama porównawcza po spełnieniu pewnych przesłanek jest dopuszczalna, to jednak bezpieczniej skupić się na tworzeniu pozytywnych, konstruktywnych komunikatów reklamowych. Szczególnie, że reklama ma służyć zachęceniu do korzystania z naszych usług a nie przedstawić nas w negatywnym świetle. A co gorsza, stać się memem.
[źródło zdjęcia: flickr; CC BY 2.0]
Najnowsze komentarze