Reklamy porównawcze – czy są legalne?
W jednym z poprzednich wpisów pisaliśmy o podstawowych informacjach na temat reklamy internetowej. Rynek coraz częściej wymaga od nas wyróżnienia się. Szczególnie, gdy konkurencja jest duża. Chcemy się jak najlepiej zaprezentować. A najlepiej, w prosty i przystępny sposób dotrzeć do świadomości konsumentów. Nie tylko więc pokazujemy zalety naszego towaru czy usługi. Również wprost wskazujemy, co naszym zdaniem czyni nas lepszymi. Ewentualnie, mankamenty konkurencji. Możemy też pokazać, że nasze towary są równie dobre jakościowo, a tańsze. W ten sposób reklama nabiera cech porównawczych. Zyskiem z niej jest w miarę łatwe w przekazie wykazanie wyższości naszej oferty nad konkurencją. Trzeba mieć na względzie że taki typ reklam jest wprost wskazany jako potencjalny czyn nieuczciwej konkurencji. W końcu taki sposób konkurowania czyni walkę o klienta wyjątkowo brutalną. Ustawodawca chce tego uniknąć, przynajmniej cywilizując reguły gry rynkowej w tym zakresie. Czy zatem istnieje coś takiego jak legalna reklama porównawcza?
Ustawa definiuje reklamę porównawczą jako taką, która umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Owo „umożliwienie” jest oceniane z perspektywy przeciętnego odbiorcy materiału reklamowego. Może to być zatem przedstawione wprost lub pośrednio. Ważne, aby zwykły konsument mógł się „domyśleć o co chodzi”. Jest to jednak ocenne, kwalifikacji dokonuje organ indywidualnie w danym stanie faktycznym. Dobrze zatem skonsultować przygotowywaną kampanię reklamową z osobą, która ma doświadczenie w kwestiach kwalifikacji reklam jako potencjalnie naruszających reguły wynikające np. z regulacji o nieuczciwej konkurencji.
Prowadzenie promocji za pomocą reklam porównawczych jest zatem legalne. Obwarowane jest jednak szeregiem wymogów, które lepiej poznać przed przystąpieniem do przygotowania opartej na takiej formie przekazu kampanii reklamowej. Chociaż zawierają się one w dość ogólnej, ustawowej formule: reklama taka jest zakazana, o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Co to zatem znaczy?
Co można ze sobą porównywać?
Nie możemy dowolnie dobrać towarów do usług do porównania z naszą ofertą. W art. 16 ust. 3 pkt. 2 wyżej wskazanej ustawy wprowadzono nakaz, aby porównanie było rzetelne i weryfikowalne na podstawie obiektywnych kryteriów. Towary i usługi porównywane powinny zaspokajać te same potrzeby. Co za tym się kryje?
Zgodnie z orzecznictwem sądów, towary lub usługi zaspokajają te same potrzeby (są substytucyjne), gdy mają:
- podobny sposób dystrybucji;
- zbliżoną cenę;
- zbliżoną jakość;
- można z nich korzystać zamiennie;
- spełniają podobne oczekiwania klientów.
Decyduje o tym rynek, wybory nabywcze przeciętnego konsumenta na nim. Obrazując w uproszczeniu: jeśli w sklepie nie ma produktu A, to klient może zamiast niego kupić B. Nie można np. porównywać produktu luksusowego z o wiele tańszym, czy usług z których klient korzysta w zupełnie innych okolicznościach. Może to uznać wtedy za wprowadzające w błąd i nierzetelne.
Należy też dokonywać porównania na obiektywnych kryteriach. Mają to więc być kwestie mierzalne, nie możemy po prostu powiedzieć, że nasza oferta jest lepsza, ładniejsza, modniejsza. Nie będzie to wtedy legalna reklama porównawcza. Nie mogą być to kwestie ocenne, a możliwe do zweryfikowania według pewnych jednolitych i sprawdzalnych mierników.
Czego nam nie wolno w reklamie porównawczej?
Generalnie, wymaga się, aby reklama nie wprowadzała w błąd. W wypadku reklamy porównawczej, ma to być jednak błąd istotny. Powinien, przynajmniej hipotetycznie, móc skłonić klienta do skorzystania z oferty reklamowanej. Jeśli nie wpływa na decyzje klientów co do wyboru reklamowej oferty, nadal jest to legalna reklama porównawcza.
Jak przygotować legalną reklamę porównawczą?
[źródło zdjęcia: flickr; CC BY 2.0]
Najnowsze komentarze