Czym się różni reklama internetowa od tradycyjnej?

W jednym z poprzednich wpisów pisaliśmy o nośnikach reklam outdoorowych. Trzeba przyznać, w ostatnich latach dla tradycyjnej reklamy, szczególnie outdoorowej, nastał bardzo zły czas. Wpłynęło na to kilka czynników. Wskazuje się pandemię i wynikające z niej lockdowny.  Jednak również zauważalne są zmiany zachowań konsumentów, osób do których co do zasady kierujemy reklamę. Reklamy tradycyjne, czy w formie plakatów, bilboardów, czy reklam telewizyjnych stały się dla odbiorców uciążliwe i nierzadko irytujące. Przynosi to często efekt odwrotny od zamierzonego. Reklama zamiast zachęcać, odstręcza potencjalnego konsumenta od towaru lub usługi. Dlatego też coraz więcej podmiotów zauważa, że reklama internetowa jest lepszym wyborem. Pozwala ona wyeliminować większość wad reklamy tradycyjnej. Po pierwsze, możliwość targetowania przekazu pozwala na docieranie do odbiorców, którzy naszym towarem lub usługą są naprawdę zainteresowani. Jednak trzeba pamiętać, że działanie w Internecie również podlega rygorom prawnym. Dlatego chcąc skutecznie reklamować się w Internecie, trzeba robić to również legalnie. A do tego dobrze poznać jakie są podstawowe prawne aspekty reklamy internetowej.

Jakie regulacje prawne dotyczą reklamy?

Samodzielne rozeznanie się w regulacjach prawnych które rządzą reklamą może być dla laika kłopotliwe. Wynika to z faktu, że prawodawca w Polsce dotąd zaniechał utworzenia jednego, zwartego aktu prawnego regulującego całościowo rynek reklamy. Dlatego trzeba szukać odpowiednich przepisów w różnych aktach prawnych. Do najważniejszych należą ustawy:

• o ochronie konkurencji i konsumentów;
• prawo prasowe;
• o radiofonii i telewizji;
• o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji;
• o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym;
• prawo konsumenckie.

Poza tym liczne ustawy szczególne regulują zasady reklamowania poszczególnych grup towarów i usług, w szczególności tzw. wyrobów sensytywnych. Jak jednak widać, nie ma ustawy wprost odnoszącej się do reklamy internetowej. Tym ważniejsze jest dobre rozeznanie się w przepisach, ewentualnie profesjonalna pomoc prawna i doradztwo w tym zakresie.

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Jakie są szczegółowe prawne aspekty reklamy internetowej będziemy pisać w kolejnych wpisach. Na początek jednak trzeba wskazać, że źle przygotowana reklama może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Czynem takim w świetle polskiego prawa jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Ustawa dodatkowo wprost wskazuje typologię takich czynów w odniesieniu do reklamy. W myśl tej regulacji prawnej są nimi w szczególności:

• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• kryptoreklama, czyli taki przekaz, który zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklama nagabująca, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w postaci np. masowych SMSów czy spamu;
• reklama porównawcza o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Każdym z tych pojęć zajmiemy się w osobnym wpisie. W tym miejscu jednak przypominamy, że sankcjami za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy objęty może być nie tylko podmiot reklamujący się. Tej samej odpowiedzialności podlega agencja reklamowa, czy każdy inny podmiot, który wykonuje czy umieszcza reklamę na cudze zlecenie.

Jakie kary za naruszenie prawa w zakresie reklamy?

Z braku jednego aktu prawnego regulującego rynek reklamy wynika również inny skutek. Sankcje za niezgodną z prawem reklamę są różne i rozproszone po wyżej wymienionych ustawach oraz wspomnianych dotyczących zasad reklamowania poszczególnych grup towarów i usług. Głównie będą to sankcje administracyjne i cywilne. Szczególnie jeden organ (Prezes UOKiK) jest kompetentny do nakładania dotkliwych kar pieniężnych, nałożenia obowiązku usunięcia reklamy, wydania stosownego oświadczenia, naprawienia szkody itd.

Nie można pominąć aspektu pozaprawnego. Niedozwolona reklama, szczególnie ta w Internecie, może spotkać się z dalece negatywnym odbiorem społecznym. W świecie social mediów takie informacje rozchodzą się błyskawicznie. Wynikające z tego szkody wizerunkowe dla przedsiębiorcy, marki, czy renomy mogą być nawet bardziej dotkliwe niż sankcje prawne.

[źródło zdjęcia: flickr]