Rekomendacje Prezesa UOKiK

W ostatnich wpisach staramy się przybliżyć podstawy prawne reklamy internetowej. 26 września opublikowano bardzo ważny dokument w tym zakresie. Są to rekomendacje Prezesa UOKiK w zakresie oznaczeń treści reklamowych. Skierowano je do influencesów, są one pomocne również dla reklamodawców, współpracujących agencji reklamowych oraz odbiorców, czyli użytkowników social mediów. Cały dokument do pobrania tutaj.

Co istotne, urząd współpracował przy opracowany wskazanych wytycznych z przedstawicielami samej branży:

• Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska,
• Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR
• Radą Reklamy,

a także ośrodków naukowych:

• Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW
• Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM.

Adresaci oraz tematyka rekomendacji determinują ich formę. Zawarto je w dość krótkiej, syntetycznej broszurze napisanej dość prostym, nieurzędowym językiem i opatrzono przykładami. Mimo tego, zawierają rozwiązania, które wywołały pewne kontrowersje zarówno wśród przedstawicieli sektora reklamy internetowej jak i prawników-praktyków w tym zakresie.

UOKiK bardzo dużą wagę przywiązuje do kwestii prawidłowego oznaczenia materiałów, które mogą mieć charakter reklamowy. Treści w mediach społecznościowych nie mogą sprawiać wrażenia neutralnych, jeżeli są materiałem reklamowym. Dlatego przygotował cztery krótko sformułowanie zasady oznaczania treści w social mediach, aby w ten sposób pomóc twórcom w legalnym przygotowywaniu reklam internetowych.

4 zasady oznaczania treści w social mediach

 Rekomendacje Prezesa UOKiK wskazują, że w treściach w social mediach należy:

• oznaczyć komercyjny charakter: twórca powinien oznaczyć treść wskazując jednoznacznie, że ma ona charakter komercyjny. Powinny być  to zatem określenia takiego jak reklama, sponsorowanie, materiał reklamowy. Co istotne, według rekomendacji UOKiK niewystarczająca jest bardzo popularna wśród twórców internetowych praktyka oznaczenia danego materiału jako „współpracy”. Zdaniem organu określenie takie jest niejednoznaczne, ponieważ nie wskazuje, że osiąga się przez publikację zysk. Dlatego zgodnie ze wskazówkami UOKiK poprawną formą jest wyłącznie „współpraca komercyjna”/”współpraca reklamowa”/”współpraca płatna” itd;
• wskazać promowaną markę: sprostanie temu wymogowi wydaje się proste – wystarczy po prostu jednoznacznie poinformować odbiorcę materiału o tym, kogo reklamujemy. Czasem jednak reklamodawcy wymuszają inne praktyki. Powinno to być podstawą do niepodjęcia lub zaprzestania współpracy reklamowej z takim podmiotem przez influencera.
• oznaczyć w sposób czytelny i zrozumiały: chodzi tutaj o specyfikę techniczną oznaczenia – czcionkę, jej kolor, krój, elementy tła, czyli wszystkie te parametry, które potencjalnie mogą zniekształcić czy utrudnić odbiorcy treści zauważenie oznaczenia. Co ważne, należy za każdym razem sprawdzić, czy oznaczenie jest tak samo dobrze widoczne zarówno w wersji na komputery jak i na urządzenia mobilne.
• należy wykorzystać funkcjonalności platformy: jeżeli platforma, na której umieszczamy treści posiada specjalną funkcjonalność, która pozwala oznaczać wpisy komercyjne, należy z niej korzystać. Co istotne, Urząd zaleca tak zwane oznaczenie dwupoziomowe. Należy zarówno oznaczyć materiał wyżej wskazaną funkcjonalnością oraz samodzielnie na przykład sporządzając odpowiedni opis. UOKiK przygotował nawet własny filtr AR do wykorzystania na facebooku i instagramie. Opatrzył go dodatkowo mocno promowanym przez siebie tagiem #OznaczamReklamy. Nie jest on co prawda obligatoryjny, ale na pewno korzystanie z niego będzie „docenione” przez Urząd. Z analizy wytycznych wynika, że wymóg oznaczania dwupoziomowego wydaje się dla Urzędu szalenie istotny, o ile nawet nie najważniejszy.

Reklama a autopromocja – kiedy należy oznaczyć?

W swoich wytycznych szczególną uwagę Urząd poświęcił specyficznej formie materiałów komercyjnych. Mowa tutaj o autopromocji. Jest nią reklama marki własnej, niezależnie czy mowa tutaj o towarach, czy usługach. Zgodnie z rekomendacją Urzędu „Jeżeli influencer prowadzi działalność gospodarczą/posiada udziały w przedsiębiorstwie i reklamuje tę działalność na swoich kanałach – jest to #autopromocja i tak powinno być to oznaczane.” Brzmi prosto, jednak problematyczne jest określenie jak szeroko należy ten wymóg rozumieć zarówno podmiotowo, jak i przedmiotowo.

Gdyby potraktować bardzo dosłownie rekomendacje w tym zakresie doszlibyśmy do niezamierzonej sytuacji. Autopromowaniem przecież można uznać każde zachowanie, w którym przedstawiamy sami siebie w dobrym świetle. W szczególności przy przedsiębiorcach, którzy świadczą usługi w zakresie doradztwa eksperckiego trudno by było znaleźć aktywności w social mediach, które nie byłyby jednocześnie wsparciem własnej „marki”. Czy zatem każdy kolejny post na LinkedInie należy oznaczać jako #autopromocja? Trzeba pamiętać, że nadmiarowe oznaczanie każdego wpisy może przynieść odwrotny skutek niż zamierzony przez Urząd. Odbiorcy materiałów w social mediach mogą się na coś takiego w dłuższej perspektywie „uodpornić”. Dlatego należy to raczej rozumieć nieco racjonalniej. Autopromocja powinna być utożsamiana z aktywnością, która powiązana jest z aktywną sprzedażą swoich usług czy produktów. Oczywiście w tym względzie oczekiwanym byłoby doprecyzowanie tej kwestii przez Urząd. Ewentualnie trzeba poczekać na praktykę organu nadzoru w tym zakresie.

Konsekwencje prawne

Pomimo faktu, że rekomendacje Prezesa UOKiK nie są źródłem prawa, mogą stanowić istotny element interpretacji przepisów przez Urząd a przez to pośrednio również jego praktyki nadzoru. Nieprawidłowości w zakresie oznaczania reklamy mogą rodzić sankcje prawne nie tylko dla samego influencera, twórcy materiałów w social mediach. Podobnie można z tego powodu pociągnąć do odpowiedzialności prawnej również współpracującą agencję reklamową czy podmiot, który wadliwą kampanię reklamową zamówił. Wszystko zależy od treści i prawidłowości umów zawartych pomiędzy wyżej wskazanymi podmiotami. Poza odpowiedzialnością umową, nie można zapominać o konsekwencjach na podstawie szeroko pojętego prawa publicznego.

Rekomendacje Prezesa UOKiK to przejaw wywierania wpływu na uczestników ręku reklamy poprzez edukowanie, wskazówki czy pewne zachęty. Organ ten posiada jednak wachlarz uprawnień o charakterze władczym. Często są to instrumenty dalece dotkliwe. Wymienić tu można w szczególności kary pieniężne i inne dolegliwości prawne powiązane ze stwierdzeniem:

• stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów;
• nieuczciwych praktyk rynkowych;
• popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.

Podsumowanie

Aktywność Prezesa UOKiK w zakresie „cywilizowania” aktywności komercyjnej w social mediach należy uznać za szczególnie pozytywną. Jest to bardzo istotne we współczesnym społeczeństwie. Informacja stanowi w nim wartość samą w sobie. Dlatego treści neutralne powinny być dla przeciętnego odbiorcy łatwo odróżnialne od działalności reklamowej. Powinien być on należycie informowany o tym, że dany przekaz tak naprawdę ma wpływać na jego nabywanie towarów czy usług.

Nie jest tak, że rekomendacje Prezesa UOKiK  zawierają jakieś rewolucyjne i zaskakujące wnioski i wymogi. Treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Jeśli ktoś do tej pory w ogóle przejmował się kwestiami prawnymi oznaczania reklam w social mediach, większość z rozwiązań wskazanych w wytycznych i tak już stosował.

Należy spodziewać się, że wytyczne nie są jednorazową aktywnością Prezesa UOKiK na tym polu. Raczej to początek dalszych prac w zakresie niewiążącego prawnie wytyczania dobrych praktyk dla reklamy internetowej. Dokument zawiera jednak istotną konkluzję: „W razie wątpliwości, czy należy oznaczyć materiał jako reklamę – oznacz!”. Takie swoiste domniemanie na pewno będzie z korzyścią zarówno dla konsumentów, jak i prawidłowej konkurencji między przedsiębiorcami w zakresie reklamowania.

[źródło zdjęcia: flickr; CC BY 2.0]